Le reciblage marketing joue avec les nerfs des internautes

La nouvelle traque des internautes sur le Web au moyen du reciblage ou retargeting n’a pas bonne presse… outre atlantique.

Dans leur article intitulé « Ces publicités qui nous traquent » * Miguel Helft et Tanzina Vega, journalistes à The New York Times, multiplient les exemples d’internautes poursuivis par le reciblage publicitaire. Tel est le cas de Julie Matlin, canadienne, qui a été traquée par une publicité pour l’achat de chaussures sur le site Zappos (racheté par le groupe Amazon.com) pendant plusieurs semaines ! Julie Matlin n’était pas prête à acheter la paire de fameuses chaussures, mais voilà qu’elles se sont mises à la suivre partout. « Ca donne la chair de poule », précise Julie Matlin, « surtout quand on ne sait pas de quoi il retourne ».

Ce type de publicité inquiète parce que les internautes le compare à une sorte de « flicage » quand ils surfent sur le Web, selon les propos des auteurs de l’article. Zappos a mis au point une campagne d’informations auprès des internautes pour les rassurer. Une bannière s’affiche « Pourquoi vois-je ces pubs ? », dont le clic dirige l’internaute vers le site de Critéo, spécialisé dans le reciblage publicitaire, qui donne des explications sur ce qui se passe concrètement.

Mais au lieu de rassurer, l’explication inquiète ! Pour certains experts en médias, comme Joseph Turow, cité dans l’article de The New York Times, professeur en communication à l’école Anneberg de l’Université de Pennsylvanie : « quand les gens comprennent comment ça fonctionne, ils n’apprécient pas du tout ! » Dans la même lignée, Alain Lévy, président de Weborama, affirme que « cette approche marketing est intéressante lorsqu’elle n’est pas brutale » (1). Il entend par là lorsqu’il ne s’agit pas d’une utilisation trop abusive de la publicité personnalisée qui poursuivrait l’internaute partout où il surfe ! (Weborama a mis au point une offre de retargeting en 2009 commercialisée sous forme d’abonnement, via un module qui se greffe à la plate-forme technologique AdPerf.)

Cette technique est dans le collimateur du législateur américain, qui étudie des propositions de réglementation. Face au mécontentement des internautes, la Federal Trade Commission a menacé les régies publicitaires et les éditeurs de sites de légiférer s’ils n’informaient pas mieux leurs visiteurs sur le ciblage comportemental ! (1)

Et en France ?

Amazon et Fnac utilisent cette technique avec apparemment un certain succès. Les spécialistes du marketing estiment que le reciblage est  une avancée formidable dans le domaine du marketing. Et il est devenu plus présent depuis que Google et Microsoft sont entrés dans la course. Selon Pascal Gauthier chez Criteo, « Pour l’annonceur, le reciblage publicitaire a en outre l’avantage de renvoyer sur son site un trafic de très bonne qualité. » (2) En France, Nathalie Bellaiche, Directrice Achats Média de la société Criteo, explique dans une interview d’octobre 2009 sur www.clubic.com que  la société va « déjà au-delà des recommandations de la CNIL. » Et de préciser que la société compte parmi les rares acteurs du marché à proposer « de manière systématique dans chaque bannière publicitaire un lien d’information qui permet à l’internaute de ne plus recevoir de publicité ciblées. »

Eric-Alexis Fortier, Directeur de My Things en France, installé depuis moins d’un an à Paris, explique dans une interview sur le site blog e-commerce Paris que ce sont ses solutions technologiques et l’approche prospect qui font la différence dans un secteur ultra concurrencé. My Things propose une approche basée sur le partenariat, plutôt que sur la vente d’espace. « De ce fait, notre stratégie commerciale vise tous les partenaires possibles : agences media, plateformes d’affiliation et annonceurs en direct », affirme Eric-Alexis Fortier, en privilégiant les solutions techniques. L’internaute n’a pas fini d’être traqué…

Côté législation, la France fait partie des pays où la protection des internautes n’est pas un vain mot. La collecte de données à caractère personnel y est ainsi encadrée par la loi Informatique et libertés mise à jour en 2004.

Selon pas mal d’experts, le reciblage publicitaire s’adresse aux sites confrontés à une problématique de performance.

… Quant à Julie Matlin, notre canadienne dans l’article paru dans The New York Times, après avoir résisté à la paire de chaussures, la voilà désormais poursuivie par une publicité pour un site de conseils en diététique sur lequel elle s’est inscrite. « Elle me suit partout », explique-t-elle et du coup, « je me trouve trop grosse. » 

A n’en pas douter, l’internaute devra faire preuve dans les années à venir d’une détermination hors norme pour éviter de succomber au reciblage marketing.

* : retraduit par Le Figaro en date du 10 septembre 2010

1 : source dossier juridique Gestion de pub du 12.01.2010

2 : Journal du Net/ dossier Publié le 29/04/2009 (retargeting ou reciblage publicitaire : quels résultats en attendre ?)

 

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9 réflexions au sujet de « Le reciblage marketing joue avec les nerfs des internautes »

  1. Bonjour,
    Je ne suis pas totalement d’accord avec ce rejet catégorique du retargeting. Moi, quand je ne veux plus être sollicitée, j’efface mon historique et mes cookies. Au moins j’ai le choix, à l’inverse des pubs que je dois me farcir sans cesse à la radio, TV, dans la rue, etc.
    Etant une professionnelle de la pub en ligne, j’ai du mal à concevoir cette paranoïa du Web. Les méthodesde ciblage servent avant toute chose à aider des entreprises à mieux vendre (et par la même occasion résister à la crise et à la concurrence). Que suggérez-vous? L’interdiction de toute pub? Cela peut aller loin… sans rentabilité, pas de sites Internet. Il vous faudrait faire tous vos achats en vous rendant pysiquement chez le revendeur. Sans doute dans ce cas feriez vous un sujet suggérant la mise en place des technologies que vous dénigrez (tout en sortant les citations de leur contexte…).
    Encore une fois, le consommateur est libre en UN SEUL CLIC de ne plus être ciblé, il suffit juste de savoir utiliser Internet pour ne pas (trop) en souffrir 😉
    Merci en tout cas de ce sujet qui permet de mettre les pendules à l’heure.
    Alima B

    1. Bonjour Alima et bienvenue.
      Je comprends que mon papier, pas bien méchant d’ailleurs, puisse vous perturber sur certains aspects, vous la spécialiste de la pub en ligne. C’est comme si à moi, on me disait que la presse détruit des arbres parce qu’il faut imprimer les journaux sur du papier. Ca ne me plairait pas. Enfin, disons que je dirai qu’on exagère…
      Plus sérieusement, j’ai trouvé intéressant ce sujet dont on parle beaucoup en termes technique et commercial, en expliquant que c’est la panacée pour les entreprises qui font appel à ce type de prestations, (sans doute oui, par rapport aux méthodes des marketing classique) mais assez peu du côté des internautes. Je vous rassure, avant de reproduire les propos des journalistes (donc ils ne sont même pas de moi !) sur le sentiment de Julie Matlin, j’ai fait une petite recherche sur le Web, et ce que j’ai lu des internautes subissant pour certains le reciblage publicitaire est bien plus dur à encaisser que ce que j’ai rapporté ici !
      Merci pour votre participation.

  2. Pour ma part, ce ciblage est nocif. Tu n’as rien demandé et tu te fais fliqué par ces pubs… Je trouve dans ces cas là que la pub s’autorise à trop d’intrusion dans la vie des gens. Mais le sujet est captivant…

  3. Bonjour,

    Tout d’abord, merci Laurence pour ce billet et les recherches que vous avez effectuées. Etant directement cité, je me permets cependant d’y apporter quelques précisions 😉

    Il faut distinguer « retargeting et Retargeting » ! La technologie joue ici un rôle de premier ordre. Celle de MyThings se base sur le principe du coût par action (CPA, une rémunération sur les ventes générées), qui permet justement de diffuser des bannières publicitaires moins nombreuses et plus pertinentes.

    Tout le monde y gagne: le consommateur n’est plus sur-sollicité, et le commerçant peut informer les internautes de ses offres les plus en adéquation avec ses goûts. En d’autres termes, nos technologies de retargeting permettent justement d’éviter les situations que vous décrivez dans votre billet.

    MyThings propose aujourd’hui des solutions prenant réellement en compte vos remarques, avec une option « opt-out » qui permet au consommateur de ne plus être reciblé par nos bannières publicitaires. Nous limitons également la fréquence d’exposition par visiteur unique. Le consommateur peut aussi par une manipulation très simple choisir de ne plus recevoir de bannières publicitaires, il lui suffit pour cela d’effacer les cookies stockés sur son ordinateur.

    Une petite réflexion pour conclure : la publicité en ligne, tant qu’elle respecte le consommateur, est sans le moindre doute beaucoup moins intrusive dans nos vies que ne le sont les centaines de messages publicitaires que nous recevons chaque jour dans la rue, les journaux et les médias en général. Il faudrait presque inventer des technologies de retargeting personnalisé pour la publicité hors Internet car, finalement, il s’agit ni plus ni moins d’un moyen de rendre la pub plus intelligente et plus efficace !

    Je vous invite d’ailleurs à venir au Salon E-Commerce qui aura lieu du 21 au 23 Septembre à la Porte de Versailles, sur notre stand (EC24) pour en parler de vive voix 😉
    A bientôt !

  4. Bonjour Eric-Alexis,
    je suis très flattée qu’un spécialiste se soit penché sur ma prose sur le sujet. C’est très professionnel de venir apporter ici votre contribution directe et d’apporter les éclaircissements nécessaires. Je vous en remercie.
    J’ai été très étonnée du succès de ce papier.
    Je pense très sincèrement à la lecture de la pige sur le sujet (les blogs des internautes, car je n’ai pas non plus voulu simplement faire du plagiat mais j’ai cherché des infos sur le sujet… bon, c’est aussi un peu mon métier ;-)) qu’il faudrait que vous communiquiez réellement mieux sur cette façon de faire de la publicité vers les internautes qui estiment ces méthodes trop invasives.
    Je ne serai pas au Salon du E-commerce, hélas, mais au Mondial de l’automobile ! Et la pub dans ce domaine n’est pas non plus un vain mot !
    bonne journée.

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