Eternel dilemme du fond et de la forme en communication

Je me fais à nouveau cette réflexion car je viens d’être confrontée ces dernières semaines à deux projets où les attitudes clients sont complètement différentes par rapport à cet équilibre, fond et forme.

Cela faisait un petit moment que je n’avais plus vécu ce dilemme et me suis dit, que décidément, les « vieilles lunes » en communication avaient toujours la côte…

Dans le premier projet, le client m’explique qu’il met en avant la maquette du support comme élément déterminant de son choix parmi les prestataires en compétition… après une heure trente de brief. Devant mon léger étonnement, il se reprend pour convenir avec moi que l’on peut plus facilement corriger la forme, que le fond. Si on se « plante » sur le fond, ça passera peut être une première fois avec une belle maquette, après, inutile d’y revenir, c’est la catastrophe assurée en communication vis à vis des cibles…

Dans le second projet, le client me donne l’impression d’être quasiment indifférent à la forme de son projet, ou presque, un projet pourtant  plus ambitieux que celui du précédent client. Il met en avant les compétences techniques du prestataire qu’il a déjà choisi et sollicite mon avis. Devant la faiblesse des prestations graphiques présentées par le book  de l’agence élue (à mon humble avis), le client excuse presque le travail final  : « oui, mais bon, cette agence a dû exécuter ce que le client voulait… on ne peut pas toujours juger ». Ce qui est à la fois vrai (nous avons tous vécu cela : « enlevez moi ce vert, ce mauve, ce rouge, ce bleu, – que sais-je ! – je n’aime pas ! », mettant en péril la cohérence du modèle graphique proposé par le DA) et faux, car on peut toujours, si on a affaire à une personne de bon sens, lui faire comprendre que ses choix personnels ne doivent pas compromettre l’équilibre fond/forme d’un support.

Des goûts et des couleurs tu ne discuteras point. Mais de quel côté faut-il se placer ?

J’aurais tendance à respecter les propositions graphiques des créatifs sur quelque support que ce soit, quitte à demander des petites adaptations, en me disant qu’il faudra convaincre le client. Je sais que lorsqu’on a eu un coup de génie, il n’est pas forcément facile de revenir dix fois sur un projet parce qu’un client n’aime pas une couleur, une forme, une technique etc…

Si je me place côté client, je me remets dans la peau de la chargée de communication que j’étais en entreprise. Je respectais la créativité mais j’aimais aussi me faire plaisir. Mais je n’ai jamais choisi un projet uniquement sur son aspect graphique. En fait, j’ai appris cela en faisant de l’événement. L’événementiel est un des rares domaines qui doit réunir toutes les compétences de la communication : la créativité certes, dans le sens esthétique mais aussi celui des idées, mais aussi la réflexion, l’organisation des idées… et le graphisme somme toute découle naturellement du concept mis en oeuvre par l’événement.

C’est pour cela que je pense encore qu’en communication la forme, tout compte fait, est rattrapable en soi, pas toujours le fond. Et vous ?

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