La réputation des entreprises est-elle prise au piège des réseaux sociaux ?

On en a un peu marre de supputer, voire lire ou entendre dire tout et n’importe quoi sur ce thème si passionnant qu’est l’impact

92% des internautes français se connectent au quotidien. C'est le taux le plus élevé au monde (source Digital Life TNS SOFFRES*)

des réseaux sociaux sur la réputation des entreprises ! Communication et Entreprise Paris a organisé un atelier permettant de découvrir les résultats d’une enquête menée par TNS SOFRES pour le Top Com Corporate Business 2011 sur la question de « la réputation des entreprises qui se joue sur les réseaux sociaux ». L’étude fournit des éléments objectifs de réponse, notamment sur : la place des enjeux « corporate », par rapport aux enjeux commerciaux ; la trace de ce qui se passe sur les réseaux sociaux dans la mémoire des internautes ; quels sont les impacts sur l’image des entreprises «in real Life»… Certains seront peut être étonnés des résultats… Pour ma part, je n’y ai trouvé que des réponses logiques, qui me confirment chaque jour dans mes convictions de professionnelle de la communication d’entreprise : les réseaux sociaux restent un support de communication parmi d’autres, avec leurs atouts et leurs défauts, ni plus, ni moins… 

Des statistiques qui s’appuient sur de multiples sources

L’enquête s’est appuyée sur  :

  • Digital Life™ *: qui couvre l’étude du comportement digital des consommateurs de 46 pays, dont les BRIC (Brésil, Russie, Inde, Chine), soit 88% de la population Internet globale
  • Le recensement, par SEMIOCAST, des tweets échangés sur les entreprises du CAC 40, La Poste, et la SNCF, au cours du 4e trimestre 2010
  • La mise en perspective de la cote de confiance des entreprises et de ce qu’on a lu sur les réseaux sociaux auprès d’un échantillon de 1 145 internautes français de 15 ans et plus

Réseaux sociaux : nette distinction entre information commerciale et information corporate

74% des internautes consultent l’avis des clients des entreprises en ligne avant de choisir un produit, alors que 18 % (seulement devrait-on dire !) consultent l’avis des salariés d’une entreprise s’ils envisagent d’y travailler… 44% des internautes aiment d’ailleurs utiliser Internet pour tenter de peser sur le comportement des entreprises, comme client d’une marque (34%), ou sur des entreprises qui ont mal agi à leurs yeux (21%), ou critiquer un dirigeant d’entreprise : 9%.

Le buzz sur les entreprises du CAC 40 s’imprime-t-il sur la mémoire des internautes ?

Sur les 42 entreprises testées par l’étude, 8 ont dépassé sur le dernier trimestre 2010 une moyenne de 350 Tweets quotidiens : Renault (1900), France Télécom Orange (1400), Carrefour (1300), PSA Peugeot Citroën (1000), L’Oréal (800), Michelin (600), Danone (450), et BNP Paribas (350). 19 autres entreprises ont suscité entre 100 et 300 tweets quotidiens en moyenne chaque jour. Les buzz sont liés à l’actualité : nouveaux produits, malaises sociaux, affaire Kerviel ou Bettencourt, publicité… Pour 17 entreprises, ces buzz ont laissé des traces dans l’esprit de plus de 10% des internautes français fréquentant les réseaux sociaux, ce qui représente un peu plus de 2 millions de personnes. Si l’on compare aux médias classiques (télévision notamment), les proportions restent faibles…

Au total, l’étude met en exergue que les réseaux sociaux amplifient des phénomènes déjà largement médiatisés, amortissent les mises en cause de minorités actives, ou sédimentent sur la durée l’image d’une entreprise, en lien avec les centres d’intérêt des internautes. L’influence des réseaux sociaux sur la vie réelle et la notoriété des entreprises reste variable ; il est impossible d’en tirer des conséquences automatiques. Chaque cas reste particulier, et si vous voulez mon avis, c’est tant mieux !

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