Plaidoyer pour une communication efficace

A l’image de la posture du « Penseur » de Rodin, une communication réussie est d’abord une communication bien pensée.

On ne le répétera jamais assez, une communication efficace est un ensemble d’actions menées de manière régulière, pérenne et réfléchie dans le temps… Le mieux est d’éviter de se jeter tête baissée dans un catalogue de supports à la mode, parfois inutiles pour l’entreprise, donc au final coûteux.  On pourra se dire à la lecture de ce papier, « Mon Dieu, on sait tout ça par coeur »… Pourtant, je suis sûre que mes amis freelances et communicants sont d’accord pour constater qu’il faut sans cesse répéter ces raisonnements de… bon sens ! Voici un florilège des actions qui, à mon sens, méritent réflexion…

1er écueil : créer un site Internet… parce que tout le monde en a un

Voilà un sujet récurrent. Certes, Internet est entré dans nos vies et il devient, dans certaines circonstances, difficile de faire sans. Il paraît presque aberrant aujourd’hui d’avoir une activité commerciale, de services, même minime, sans vitrine web. Pourtant, avant de faire comme tout le monde (c’est qui d’ailleurs tout le monde ? Le boulanger de quartier ? La Caisse d’Assurance Maladie ? Le pote dans l’Internet ?) et de se lancer dans la réalisation d’un site avec la première plate forme venue au prix imbattable de 30 euros TTC par mois, réfléchissons ! La communication commence par la réflexion. Un site pour dire quoi ? Un site pour atteindre qui ? Un site pour quoi faire ? Créer un site comme une plaquette commerciale, c’est à dire qu’une fois en ligne, on pense à le remettre à jour tous les cinq ans, et bien ça ne sert à rien. Et donc, ça ne rapporte rien. Ce qui fait dire aux clients : « j’ai un site qui m’a coûté de l’argent et qui ne me rapporte rien. » Dont acte ! Si j’évoque ce point, c’est que je constate encore régulièrement ce genre d’écueils commis parfois par des personnes de bonne volonté. Quand on crée un site, il faut penser à l’après, comme dans toute relation commerciale.

2ème écueil : être sur Facebook, parce que tout le monde y est

Des prospects ou des clients se demandent si « tout compte fait, il ne faudrait pas être présent sur Facebook, même si on n’a pas le temps de gérer nous-mêmes ». Ah ! Le grand débat ! Etre sur les réseaux sociaux, quand on est une entreprise, c’est plus complexe à gérer qu’un profil de particulier. La règle est simple, pour ma part : soit le client veut faire seul, après étude positive du retour qu’il pourrait en tirer, et gère seul parce qu’il a les ressources, soit il délègue à un communicant qui connaît bien son métier, soit… il ne fait rien, surtout rien du tout… Son chiffre d’affaires ne sera pas impacté par l’absence de Like sur une page « entreprise » inexistante…

3ème écueil : un « one shot » commercial qui « casse la baraque »…

 Certains croient encore au « one shot » qui va sauver la saison, voire l’année, en termes de chiffre d’affaires. Je l’ai vécu régulièrement dans en communication commerciale. Acheter des fichiers à prix cassés, monter un e-mailing ou mailing vite fait, mal fait, et lancer le tout comme une bouteille à la mer en espérant un taux de retour de 20% ! Allons y gaiement ! Véridique et dramatique… On ne peut empêcher un client de croire au Père Noël s’il en a envie. On est poli et on s’exécute, même si on sent que « ça n’est pas le truc qu’il faut » pour redresser la barre ou booster le chiffre. Cela fait bien longtemps que les « opé commerciales à retour de 20% » ont disparu dans ce type de contexte. C’était du temps de la VAD, dans les années folles de la communication, 80-90… Mon passé professionnel dans le groupe 3Suisses International me l’a appris, avec comptabilisation des coupons retours en MD (marketing direct). De nos jours, si on a 2/3% de retour, on peut sabler le champagne ! Idem pour l’mailing. Les cibles s’étant juste déportées de l’adresse postale à l’adresse numérique, mais les personnes à atteindre elles, sont les mêmes…

4ème écueil : les journalistes vont parler de nous, y’a pas de doute !

Houille houille ! Sujet sensible ! Et j’ose m’y aventurer. Il est évident que la masse d’informations quotidienne que reçoivent les journalistes est difficilement imaginable par nos clients ou prospects. Certains sujets ont davantage la côte, c’est vrai, ou dépendent de la conjoncture, des affinités (électives) de chacun, de la ligne éditoriale du support considéré, des centres d’intérêts, bref, il s’agit d’une alchimie assez complexe parce que tout simplement… humaine ! Le journaliste n’est pas une machine à digérer les informations envoyées par les entreprises qu’il va ressortir stricto sensu au mot près dans son support. J’ai en tête l’exemple d’une communication presse que j’avais réalisée pour un client à l’occasion du lancement de son ouvrage sur le thème du management. Société en province inconnue en terme de notoriété, mais le contenu de l’ouvrage, que j’avais lu pour rédiger le communiqué presse ET le dossier presse, était réellement intéressant et de qualité. Nous avons eu exactement cinq retours presse de rédactions parisiennes. Apparemment cela n’était pas suffisant pour mon client… alors qu’en fait, pour la communicante que je suis, et pour les communicants qui me lisent, c’était le jackpot ! Voilà donc la grande solitude du communicant qui écrit pour les journalistes sous le stress de l’obligation de résultats, et non de moyens, les juristes me suivront 5 sur 5, envers son client. Les relations presse sont un travail de longue haleine.

5ème écueil : un événement au rabais pour faire dire « je vous aime »

Avec l’événementiel, n’hésitons pas à semer un grain de folie…

J’ai eu une passion pour l’événementiel, et j’ai dû y renoncer la mort dans l’âme, en m’installant en solo à mon compte il y a vingt ans. Un événement est une magnifique aventure humaine, avec des professionnels de tous bords en communication, des artistes aux graphistes ou cadreurs ou encore électriciens, créateurs de décors, chefs opé et même réal (réalisateur) ! Un mix de synopsis, son, images, émotions, folie… Les tournages sont toujours des aventures hors norme. Rires, fous rires, grincements de dents au programme. C’est ce que j’ai vécu dans la première partie de ma carrière en entreprise, avec de beaux moyens financiers, j’avoue. Mais j’ai appris quelque chose : personne ne vous aime au rabais. C’est la première des règles à expliquer au client, mais c’est très difficile en fait de le… dire ! Si il n’y a pas de budget, mieux vaut s’abstenir de penser qu’avec trois affiches et trois petits fours on va se bousculer au portillon… On vous aime parce que ce sont les feux de la rampe. C’est mon avis, assez tranché, et j’assume. En événementiel, on fait les choses très bien, ou on ne les fait pas. C’est une question de budget, mais aussi d’alchimie avec la cible. Vous l’aurez compris, pour ma part, un prospect ou un client qui met royalement 1000 euros sur la table en prétendant faire venir foule n’a aucune chance de réussir. Et je ne m’aventure plus vraiment dans ce domaine. Quand j’accepte, car cela m’arrive, je suis déçue par les ambitions, surtout celles du client. Je ne le dis jamais, mais ma mémoire est restée intacte par les moments passés vécus avec intensité pour ce que j’appelle les « vrais événements », avec le remerciement des cibles.

Epilogue : le plaidoyer du communicant pour y voir clair

L’impro, c’est un truc terminé en communication. Ce métier relève de personnes formées, expertes. Je le constate encore trop souvent, ce mélange d’improvisation et de manque d’expertise, c’est bien dommage, et ça ne me fait pas du tout plaisir… Parfois les clients s’arrêtent après une action de communication qu’ils n’estiment pas assez rentable… en se disant qu’on ne les y reprendra plus. Pourtant, comme dans tout métier, il faut réfléchir, poser les choses, persévérer. Et nous, communicants, sommes là pour aider les clients. La multiplicité des supports, leur technicité, les exigences règlementaires, la complexité de notre société, tout simplement, commandent naturellement n’importe quelle organisation à se tourner vers des experts de la communication. Pour leur bien.